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Gesundheit ist keine Abkürzung und sollte auch nicht so verkauft werden - Ein Plädoyer gegen irreführende Gesundheitswerbung
- Rebecca Mischke
- vor 3 Tagen
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 2 Tagen
Als ich diese Werbung zum dritten Mal sah, kochte mir das Blut.
Eine Frau quält sich in bewusst düsterer Szenerie auf dem Spinningrad. Die Frage dazu: „Schwitzt du schon?" Die Botschaft, die folgt: Musst du gar nicht. Sei smart. Tausch Anstrengung einfach gegen unsere Produkte. Hier wird also ernsthaft suggeriert: Sport braucht kein Mensch. Und ich frage mich, ob ich im falschen Film bin.
Denn solche Aussagen sind nicht nur falsch. Sie sind schlichtweg gefährlich. Und es ist - leider - symptomatisch für ein tiefgreifendes Problem im Marketing der Gesundheits- und Wellnessbranche.
TL;DR - Das Wichtigste in Kürze
Irreführende Gesundheitswerbung ist kein Einzelfall, sondern ein systemisches Muster in der Wellness-Branche
Schnelle Lösungen verkaufen sich besser als die komplexe Wahrheit. Genau das ist das Problem
Es gibt klare Leitplanken: HWG, Health-Claims-Verordnung, sie werden nur zu oft ignoriert oder kreativ umgangen
Verantwortungsvolle Kommunikation ist ehrlich, realistisch und befähigend
Vertrauen ist die wertvollste und gleichzeitg fragilste Währung im Gesundheitsbereich
Inhaltsverzeichnis
Als ich diese Werbung zum dritten Mal sah, kochte mir das Blut.
Eine Frau quält sich in bewusst düsterer Szenerie auf dem Spinningrad. Die Frage dazu: „Schwitzt du schon?" Die Botschaft, die folgt: Musst du gar nicht. Sei smart. Tausch Anstrengung einfach gegen unser Produkt.
Hier wird also ernsthaft suggeriert: Sport kannste knicken.
Sag mal, geht's noch?
Das ist nicht nur falsch. Es ist gefährlich. Und es ist – leider – symptomatisch für ein tiefgreifendes Problem im Marketing der Gesundheits- und Wellnessbranche.
Irreführende Gesundheitswerbung: Das Muster dahinter
Es geht mir nicht um eine einzelne Kampagne. Was mich als Gesundheitskommunikatorin wirklich erschüttert, ist das Muster dahinter. Denn der Mechanismus ist so simpel wie problematisch: Schnelle Lösungen und magische Abkürzungen verkaufen sich besser als die wissenschaftlich fundierte, aber oft anstrengendere Wahrheit.
Langfristige Gesundheit (hallo, Longevity!) entsteht durch Routinen: Bewegung, Ernährungsumstellung, Schlaf, Stressmanagement. Und: Geduld.
Aber all das passt schlecht in einen Slogan. Ein Produkt, das all dies angeblich ersetzen kann? Das passt perfekt. Die Psychologie dahinter ist bekannt: Wir alle sehnen uns nach Abkürzungen. Nach der einen Lösung, die komplexe Probleme einfach macht. Und Marketingabteilungen wissen das. Sie nutzen es, und zwar häufig auf Kosten der Wahrheit.
Das Problem: Gesundheit funktioniert nicht wie ein Lieferservice. Es gibt keine Overnight-Delivery für Wohlbefinden. Keine Prime-Mitgliedschaft für ein starkes Immunsystem. Kein Abo-Modell für nachhaltige Fitness.
Warum das gefährlich ist
Wenn das kommerzielle Interesse die ehrliche Aufklärung verdrängt - wenn die Frage nicht mehr lautet „Was hilft Menschen wirklich?", sondern nur noch „Was verkauft sich gut?" - dann wird für den schnellen Profit das Wertvollste geopfert, das wir im Gesundheitsbereich haben: das Vertrauen der Menschen.
Die Zahlen sind erschreckend: Laut einer foodwatch-Untersuchung aus dem Jahr 2024 sind 98 Prozent der Influencer-Werbung für Nahrungsergänzungsmittel auf Social Media irreführend. 98 Prozent.
Vor allem Marken mit großer Reichweite und Community tragen eine immense Verantwortung - besonders gegenüber einer jungen Zielgruppe, die ihren Influencern und Botschaften vertraut. Stattdessen werden oft Illusionen verkauft: Jedes Mal, wenn suggeriert wird, ein Riegel könne Sport ersetzen. Oder ein Pulver eine ausgewogene Ernährung.
So entsteht ein verzerrtes Bild von Gesundheit, das langfristig zu:
Frustration und Enttäuschung führt
Motivationsverlust auslöst, wenn die Abkürzung nicht funktioniert
Ungesunde Verhaltensmuster fördert
Das Vertrauen in seriöse Gesundheitsinformationen untergräbt
Es hinterlässt enttäuschte Verbraucher:innen und die gefährliche Botschaft, dass man sich Wohlbefinden einfach kaufen kann.
Der regulatorische Rahmen und warum er oft ignoriert wird
Hier ist die Sache: Es gibt Leitplanken. Sie sind nicht optional. Und sie existieren aus gutem Grund.
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Das HWG regelt in Deutschland die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und bestimmte Verfahren. Kernprinzip: Keine irreführende Werbung, keine unbelegten Heilversprechen. Werbung darf nicht den Eindruck erwecken, ein Produkt könne Krankheiten heilen oder verhüten, wenn das wissenschaftlich nicht belegt ist.
Die Health-Claims-Verordnung (HCVO)
Auf EU-Ebene regelt die Verordnung (EG) Nr. 1924/2006, welche nährwert- und gesundheitsbezogenen Aussagen auf Lebensmitteln – inklusive Nahrungsergänzungsmitteln – gemacht werden dürfen. Nur wissenschaftlich geprüfte und zugelassene Claims sind erlaubt. Alles andere ist verboten.
Das EU-Register listet alle zugelassenen Health Claims auf. Es ist öffentlich zugänglich. Die Regeln sind klar.
Das Problem in der Praxis
Die Kontrolle hält nicht Schritt. Viele Behörden prüfen Social-Media-Inhalte nicht routinemäßig. Der rechtliche Grauzonenbereich wird kreativ ausgelotet. Und die Geschwindigkeit, mit der Content produziert wird, übersteigt die Kapazitäten der Aufsicht bei Weitem. Die Leitplanken existieren. Sie werden nur zu oft umgangen und nicht als Richtlinie verstanden, sondern als Hindernis, das es zu umfahren gilt.
Was verantwortungsvolle Kommunikation ausmacht
Gesundheit ist kein Konsumgut. Sie ist das Ergebnis von Eigenverantwortung, Wissen und nachhaltigen Routinen. Und genau so sollte verantwortungsvolle Gesundheitskommunikation auch sein: ehrlich. realistisch. befähigend.
Wir schulden den Menschen Evidenz, Transparenz und Respekt. Wir sollten Vertrauen aufbauen - aufklären und nachhaltige, gesunde Gewohnheiten fördern - anstatt es für leere Versprechen auszunutzen.
Fünf Leitfragen für deine Kommunikation
Bevor du eine Aussage über ein Gesundheitsprodukt oder eine Dienstleistung triffst, frag dich:
Ist meine Aussage belegbar?
Gibt es wissenschaftliche Evidenz, oder ist es ein Gefühl?
Würde ich das meiner besten Freundin so sagen?
Ehrlich, ohne Übertreibung, ohne Verkaufsdruck?
Fördere ich Eigenverantwortung oder Abhängigkeit? –
Befähige ich Menschen, oder mache ich sie von meinem Produkt abhängig?
Mache ich Grenzen sichtbar oder designe ich sie weg?
Kommuniziere ich auch, was mein Produkt nicht kann?
Baue ich Vertrauen auf oder nutze ich es aus?
Konkret in der Praxis
Statt... | Besser... |
„Ersetzt Sport" | „Ergänzt deinen aktiven Lifestyle" |
„Nie wieder müde" | „Kann dazu beitragen, den Energiestoffwechsel zu unterstützen" (zugelassener Claim) |
„Heilt deine Darmprobleme" | „Enthält Ballaststoffe, die eine normale Darmfunktion unterstützen können" |
„Das einzige Produkt, das du brauchst" | „Ein Baustein in deiner ganzheitlichen Routine" |
Der Unterschied? Klarheit statt Hype. Einordnung statt Absolutheit. Respekt statt Manipulation.
Mein Plädoyer an Marken und Creator
Wenn du eine Marke führst, Content erstellst oder Produkte im Gesundheitsbereich vermarktest, dann trägst du Verantwortung. Nicht nur rechtlich, sondern auch ethisch.
Die gute Nachricht: Vertrauen ist dein Wettbewerbsvorteil.
Wer ehrlich kommuniziert, baut langfristige Beziehungen auf. Wer Grenzen transparent macht, wird als glaubwürdig wahrgenommen. Wer Menschen befähigt statt abhängig macht, schafft echte Loyalität. Genau das ist gerade in Zeiten von KI, konstantem Content-Input und Unsicherheit dein größter USP. Gesundheit ist kein Spiel. Und gute, verantwortungsvolle Kommunikation darüber sollte es auch niemals sein.
Es gibt Health Claims, es gibt das HWG. Und zwar nicht als Vorschlag, um im rechtlichen Grauzonenbereich abzutauchen, sondern als Richtlinie. Als Leitplanke. Als Mindeststandard.
Und genau das ist das Fundament meiner Arbeit: Wissenschaft verständlich zu übersetzen, damit Inhalte in den Alltag der Kund:innen passen und wirklich wirken können.
Wenn ich dir nur einen Tipp für deine Kommunikation mitgeben darf: Geh darüber hinaus. Frag dich nicht nur „Was darf ich sagen?", sondern „Was sollte ich sagen?" Nicht „Was verkauft sich?", sondern „Was hilft wirklich?"
FAQs - Häufige Fragen rund um HWG & Co.
Was ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG)?
Das Heilmittelwerbegesetz regelt in Deutschland die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und bestimmte Behandlungen. Es verbietet irreführende Werbung und unbelegte Heilversprechen. Verstöße können mit Bußgeldern oder strafrechtlichen Konsequenzen geahndet werden.
Welche Health Claims sind in der EU erlaubt?
Nur gesundheitsbezogene Aussagen, die von der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) wissenschaftlich geprüft und von der EU-Kommission zugelassen wurden, dürfen verwendet werden. Das EU-Register listet alle erlaubten Claims öffentlich auf.
Wie erkenne ich irreführende Gesundheitswerbung?
Achte auf: absolute Aussagen („heilt", „garantiert", „einzigartig"), fehlende Quellenangaben, Vorher-Nachher-Bilder ohne Kontext, Versprechen, die zu gut klingen, um wahr zu sein, und Produkte, die angeblich mehrere komplexe Probleme gleichzeitig lösen.
Was können Verbraucher:innen tun?
Informiere dich über zugelassene Health Claims im EU-Register. Hinterfrage absolute Versprechen. Melde irreführende Werbung bei der Verbraucherzentrale oder den zuständigen Behörden. Und: Vertraue auf fundierte Quellen statt auf Influencer-Empfehlungen ohne Evidenz.
Gilt das auch für kleine Marken und Solopreneure?
Ja, uneingeschränkt. Das HWG und die Health-Claims-Verordnung gelten für alle – unabhängig von der Unternehmensgröße. Auch für Einzelunternehmer:innen, Coaches und kleine Marken. Die gute Nachricht: Wer von Anfang an sauber kommuniziert, muss später nichts korrigieren.
Wenn du Unterstützung brauchst
Texte, die wirken, ohne zu übertreiben. Botschaften, die Vertrauen aufbauen statt es auszunutzen. Kommunikation, die Leitplanken respektiert und trotzdem überzeugt.
Wenn du Unterstützung bei vertrauenswürdiger Gesundheitskommunikation suchst: Let's talk! Schreib mir eine E-Mail oder buch dir eine Kennenlernsession mit mir.
Über die Autorin
Rebecca Mischke schreibt bei HEALTHComm über Gesundheitskommunikation, evidenzbasierte Inhalte und die Frage, wie komplexe Themen klar, effizient und menschlich vermittelbar werden.
Quellen
foodwatch e.V. Behörden kontrollieren Instagram-Werbung für Nahrungsergänzungsmittel kaum. Published March 2026. Accessed May 22, 2026. https://www.foodwatch.org/de/check-behoerden-kontrollieren-instagram-werbung-fuer-nahrungsergaenzungsmittel-kaum
foodwatch e.V. Report: „Zu #gesund um wahr zu sein?" - Wie Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln mit falschen Versprechen Kasse machen. Published 2025. Accessed May 22, 2026. https://www.foodwatch.org/de/mediathek/report-nahrungsergaenzungsmittel
Bundesministerium der Justiz. Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (Heilmittelwerbegesetz – HWG). Ausfertigungsdatum: 11.07.1965, zuletzt geändert durch Artikel 7 des Gesetzes vom 19. Juli 2023. Accessed May 22, 2026. https://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/
EUR-Lex. Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20. Dezember 2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel. Official Journal of the European Union. L 404, 30.12.2006:9-25. Accessed May 22, 2026. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2006/1924/oj
European Commission, Directorate-General for Health and Food Safety. EU Register of Nutrition and Health Claims. Accessed May 22, 2026. https://ec.europa.eu/food/food-feed-portal/screen/health-claims/eu-register
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