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Wenn Lebensmittel wie Medizin aussehen: Was Nahrungsergänzungsmittel über gute Gesundheitskommunikation verraten
- Rebecca Mischke
- vor 3 Tagen
- 7 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 1 Tag
Warum Pillen-Optik Vertrauen erzeugt, wo echte Risiken liegen
und welche Leitplanken Marken & Health-Teams brauchen (ohne Heilsversprechen).
Blister, Kapsel, Dosier-Sprache, „hochdosiert“ - das sieht nach Medizin aus. Und genau deshalb wirkt es auch so: Menschen leihen Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) oft unbewusst den Vertrauensvorschuss eines Arzneimittels. Rechtlich sind NEM aber Lebensmittel und unterliegen einer anderen Prüflogik.
Dieser Artikel ist deshalb zweigleisig:
Für Konsument:innen: Einordnung + Red Flags + Mini-Check.
Für Marken & Health Brands: ein pragmatisches Playbook, wie du wirksam, evidenzbasiert und compliant kommunizierst.
Hinweis: Der Beitrag ersetzt keine medizinische Beratung. Bei Erkrankungen, Schwangerschaft/Stillzeit oder Medikamenten: individuell ärztlich/pharmazeutisch abklären.
Auf einen Blick
Nahrungsergänzungsmittel sind Lebensmittel, keine Arzneimittel und werden vor dem Verkauf nicht wie Medikamente zugelassen.
Pillen-Optik + Dosier-Sprache erzeugen Therapie-Assoziationen: kommunikativ stark, aber schnell missverständlich.
Reale Risiken entstehen v. a. durch Hochdosierung, Wechselwirkungen und Botanicals (pflanzliche Extrakte).
Health Claims sind reguliert (EU-HCVO). Orientierung bieten u. a. EU-Register und Behördeninfos.
Gute Health-Kommunikation macht Grenzen sichtbar: Zielgruppe, Dosislogik, Unsicherheiten, Warnhinweise statt „Boost“.
Inhaltsverzeichnis
Warum wirken NEM „medizinisch“, obwohl sie Lebensmittel sind?
Lebensmittel vs. Arzneimittel: Was ist der Unterschied, der wirklich zählt?
Wo es kippt: Vitamin-D-Bolus, Ashwagandha, Omega-3 - drei Real-Checks
Influencer-Logik: Warum sich Gesundheit so gut verkauft (und Red Flags)
B2B-Playbook: 7 Leitplanken für NEM-Kommunikation, die Vertrauen aufbaut
Warum wirken NEM „medizinisch“, obwohl sie Lebensmittel sind?
Weil Form und Sprache (Kapsel/Blister, „Dosierung“, „Kur“, mg/IE-Zahlen) unser Erwartungssystem Richtung Therapie primen, unabhängig vom Rechtsstatus.
Die 3 Kommunikationshebel (die fast immer wirken)
Darreichungsform: Kapsel = „präzise, geprüft“
Zahlensprache: mg/IE = „wissenschaftlich“
Alltagsnarrative: „Immunsystem“, „Stress“, „Longevity“ = emotional anschlussfähig
Warum das für Vertrauen heikel ist
Wenn Kommunikation Arznei-Signale sendet, erwarten Menschen Arznei-Standards (Zulassung, Wirksamkeitsnachweis, engmaschige Kontrollen). Bei NEM ist die Logik anders. Das ist kein „Skandal“, aber ein Missverständnis mit Folgen.
Zahlen wirken wie pharmazeutische Präzision, dabei sind bei Nahrungsergänzungsmitteln im Lebensmittelrecht je nach Konstellation Toleranzen vorgesehen (z. B. bei Vitaminen in NEM bis +50% / -20%). Das ist nicht automatisch „schlecht“ aber es erklärt, warum Verpackungslogik und Erwartung so leicht auseinanderlaufen.
Lebensmittel vs. Arzneimittel: was ist der Unterschied, der wirklich zählt?
Arzneimittel sollen Krankheiten heilen/lindern. NEM sollen die Ernährung ergänzen und sind rein rechtlich Lebensmittel.
Was viele Verbraucher:innen annehmen (aber nicht stimmt)
„Wenn es verkauft wird, ist es geprüft wie ein Medikament.“Bei NEM gilt in Deutschland ein Anzeigeverfahren: Produkte müssen vor dem Inverkehrbringen gemeldet werden; das BVL betont, dass es keine Bewertung, Prüfung oder Zulassung der angezeigten NEM vornimmt.
Der 30-Sekunden-Vergleich
Grundlogik: NEM ≠ „Medikament light“.
Health Claim vs. Krankheitsversprechen
Ein hilfreicher Merksatz: Health Claims beziehen sich auf normale Körperfunktionen (z. B. „trägt zu … bei“) und sind im Rahmen der HCVO geregelt. Aussagen, die den Eindruck erwecken, ein Produkt könne Krankheiten heilen, lindern oder vorbeugen, sind im Lebensmittelkontext nicht zulässig – auch dann nicht, wenn sie „nur“ suggeriert werden.
Wo es kippt: drei Real-Checks (Hochdosis, Botanicals, Omega-3)
Risiko entsteht selten durch „das Vitamin an sich“, sondern durch Dosis + Kontext: parallele Produkte, Medikamente, Vorerkrankungen, Extrakte.
Real-Check 1: Vitamin-D-Bolus: „Wochendosis“ klingt praktisch, kann aber riskant sein
Das BfR rät, auf NEM mit hohen Vitamin-D-Bolusdosen (hohe Einzeldosen in großen Abständen) zu verzichten und empfiehlt im Bedarfsfall eher niedrigere Tagesdosen; als Orientierung nennt es u. a. 20 µg Vitamin D pro Tagesdosis in NEM.
Real-Check 2: Ashwagandha: „Natürlich“ ist keine Sicherheitskategorie
Das BfR weist auf mögliche Gesundheitsrisiken hin und empfiehlt insbesondere Kindern, Schwangeren/Stillenden sowie Menschen mit Lebererkrankungen, auf entsprechende Präparate zu verzichten; zudem sei die Datenlage für eine abschließende Risikobewertung begrenzt.
Real-Check 3: Omega-3: Nutzen-Risiko ist dosis- und personensensibel
Das BfR berichtet, dass die Einnahme von Omega-3-Fettsäure-haltigen Präparaten bei Menschen mit bestehender oder drohender Herzerkrankung das Risiko für Vorhofflimmern erhöhen kann. Das Risiko war in Auswertungen dosisabhängig.
Influencer-Logik vs. Evidenz: warum sich NEM-Versprechen so gut verkaufen (und warum das für Marken ein Risiko ist)
Influencer-Marketing funktioniert im Gesundheitsbereich so gut, weil Nähe + Storytelling + klare Handlungsaufforderungen stärker wirken als „kommt drauf an“. Das ist menschlich aber es erhöht das Risiko, dass Kontext, Grenzen und rechtliche Leitplanken verschwinden.
Laut einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des vzbv fühlt sich mehr als die Hälfte der Verbraucher:innen schlecht über Gesundheitsrisiken von NEM informiert. Genau diese Lücke füllt Social Media – oft nicht neutral.
Was der foodwatch-Report zeigt
foodwatch hat in einem Report (2025) Instagram-Stories aus dem Gesundheits-/Fitnessbereich ausgewertet. Beobachtet wurden 95 Influencer:innen über 20 Tage; dabei wurden 674 Werbe-Stories zu Nahrungsergänzungsmitteln erfasst. In 144 Stories fehlte laut Report eine Werbekennzeichnung.
Für die inhaltliche Claims-Frage ist besonders wichtig: In 358 Stories wurden konkrete Produkte beworben (insgesamt 152 Produkte). In vielen Fällen wurden dabei gesundheitsbezogene Aussagen gemacht und foodwatch stuft mindestens einen Teil dieser Aussagen als unzulässig ein (u. a. weil sie über zugelassene Claims hinausgehen, sich auf das Produkt „als Ganzes“ beziehen oder krankheitsbezogene Wirkungen suggerieren).
Die (typischen) Claim-Fallen
Aus der Logik solcher Fälle lassen sich wiederkehrende Muster ableiten
Heilungs-/Linderungs-/Vorbeugungs-Frame („hilft bei…“, „gegen…“) → im Lebensmittelkontext hochriskant
Produkt-Claim statt Inhaltsstoff-Claim („dieses Produkt hilft…“) statt sauberer Bezug auf einzelne Nährstoffe
„Mehr als erlaubt“ (Aussage geht inhaltlich über zugelassene Claims hinaus)
„Kein Claim vorhanden“ (für den beworbenen Stoff existiert kein zugelassener Health Claim)
Unspezifische Versprechen („für Schlaf/Regeneration“) ohne zulässige Kopplung/Einordnung
Rechtlicher Rahmen
Die Health-Claims-Verordnung (EG) 1924/2006 regelt, unter welchen Bedingungen gesundheitsbezogene Angaben zulässig sind.
Krankheitsbezogene Aussagen sind im Lebensmittelkontext grundsätzlich heikel; irreführende Eindrücke sind u. a. nach LMIV untersagt.
Was das für Marken & Health-Teams bedeutet
Wenn du als Marke mit Creator:innen arbeitest, ist das kein „Social-Thema“, sondern Governance. Der foodwatch Report ist dafür ein guter Aufhänger: Er zeigt, wie schnell Content in Graubereiche kippt, selbst wenn niemand „absichtlich täuschen“ will.
Pragmatische Leitplanken (ohne Rechtsberatung, aber in der Praxis wirksam):
Claim-Playbook: erlaubte Formulierungen + No-Go-Wörter („heilt“, „gegen“, „wirkt bei“)
Creator-Briefing mit Beispielen: „So darfst du’s sagen“ vs. „so nicht“
Pflicht-Context: Zielgruppe, Grenzen, Risikogruppen, Hinweis auf Beratung (Arzt/Apotheke)
Freigabeprozess: mindestens 1 Review-Schleife (Marketing + fachlich/Compliance)
Monitoring: Stories sind 24h aber Risiko ist dauerhaft (Screenshots, Archivierung, Learnings)
Genau hier entscheidet sich, ob Health Content Vertrauen aufbaut oder nur kurzfristig klickt und langfristig Risiko erzeugt. Gute Gesundheitskommunikation macht Grenzen sichtbar, statt sie wegzudesignen.
Kurz-Einordnung: Health Claims & Botanicals
Health Claims sind in der EU durch die Health-Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 geregelt; Orientierung bieten u. a. das EU-Register der zugelassenen Angaben. Bei Botanicals ist die Lage besonders sensibel: Der EuGH hat am 30. April 2025 (C-386/23) zur Nutzung von Claims in diesem Kontext entschieden und damit die Anforderungen/Übergangsregeln präzisiert.
B2B-Playbook: 7 Leitplanken für NEM-Kommunikation, die Vertrauen aufbaut
Gute Health-Kommunikation ist nicht „weniger wirksam“, sie ist präziser. Und Präzision verkauft langfristig besser als Hype.
Trennscharf benennen
Lebensmittel bleibt Lebensmittel.
Claim-Disziplin
Nutze zugelassene Logiken („trägt zu…bei“) und vermeide Krankheitsnähe.
Transparenz über Evidenz
„Hinweise“ ≠ „bewiesen“.
Zielgruppen-Hinweise
Wer sollte Rücksprache halten? (Medikation, Schwangerschaft, Vorerkrankungen).
Trade-offs sichtbar machen
Nutzen-Risiko gehört zusammen (auch wenn’s nicht „sexy“ ist).
Design als Aussage verstehen
Blister/Apotheken-Look ist ein Claim, auch ohne Worte.
Prozess statt Bauchgefühl
Ein fester Workflow (Claim-Check, Quellenlogik, Freigabe) spart Zeit und senkt Risiko.
Der NEM-Check: 9 Fragen, die im Alltag wirklich helfen
Warum nehme ich das: Anlass oder „zur Sicherheit“?
Welche Aussage steht drauf: ist das ein klarer, zugelassener Claim?
Welche Dosis nehme ich tatsächlich (auch über mehrere Produkte)?
Ist es „hochdosiert“ oder ein Bolus-Schema? (Bei Vitamin D: Kontext beachten.)
Nehme ich Medikamente? (Interaktionen mitdenken.)
Bin ich schwanger/stillend oder habe ich Vorerkrankungen?
Ist es ein Botanical/Extrakt? Dann doppelt prüfen.
Wer empfiehlt es und verdient jemand direkt daran?
Wo finde ich neutrale Einordnung? (Behörden/Verbraucherschutz sind oft der bessere Start.)
FAQ Nahrungsergänzungsmittel (NEM)
Sind Nahrungsergänzungsmittel geprüft wie Medikamente?
Nein. NEM sind rechtlich Lebensmittel. In Deutschland müssen sie vor dem Inverkehrbringen angezeigt werden; das BVL betont, dass es keine Bewertung/Prüfung/Zulassung der angezeigten NEM vornimmt.
Warum wirken Supplements trotzdem „wie Medizin“
Weil Darreichungsform (Kapsel/Blister), Dosier-Sprache und Zahlen („hochdosiert“, mg/IE) Therapie-Assoziationen erzeugen, auch ohne tatsächlichen Arznei-Status.
Was heißt „hochdosiert“ und warum ist das relevant?
„Hochdosiert“ ist kein automatisch positives Qualitätsmerkmal. Beim Beispiel Vitamin D warnt das BfR vor hohen Einzeldosen in größeren Abständen und empfiehlt im Bedarfsfall niedrigere Tagesdosen; als Orientierung nennt es 20 µg/Tag in NEM.
Warum können Botanicals problematisch sein?
„Natürlich“ bedeutet nicht automatisch „harmlos“. Das BfR weist z. B. bei Ashwagandha auf mögliche Risiken hin und empfiehlt bestimmten Gruppen, auf solche Präparate zu verzichten.
Können Omega-3-Kapseln Nebenwirkungen haben?
Ja. Das BfR berichtet über ein erhöhtes Vorhofflimmern-Risiko bei Menschen mit bestehender oder drohender Herzerkrankung bei bestimmten Omega-3-Präparaten (dosisabhängig).
Wo finde ich seriöse, laienverständliche Infos?
Gute Startpunkte sind behördliche Informationen (z. B. BVL/BfR) und Verbraucherportale wie „Klartext Nahrungsergänzung“.
Fazit: Haltung schlägt Hype
Nahrungsergänzungsmittel sind ein Lehrstück dafür, wie schnell Kommunikation Erwartungen erzeugt: Optik und Sprache können „Medizin“ signalisieren, obwohl die rechtliche Realität eine andere ist. Wer diese Lücke nicht erklärt, riskiert Vertrauen – leise, aber dauerhaft.
Für Marken & Health-Teams ist die Konsequenz klar:
Wirksam kommunizieren heißt nicht maximal versprechen, sondern maximal einordnen. Ehrlich. klar. nah.
Über HEALTHComm Marketing & Kommunikation
HEALTHComm Marketing & Kommunikation steht für evidenzbasierte Gesundheitskommunikation – verständlich formuliert, sauber belegt und in der Werbewirkung verantwortungsvoll. Wir unterstützen Health-Teams dabei, Inhalte so zu gestalten, dass sie Orientierung geben, Vertrauen aufbauen und regulatorisch sauber bleiben.
Warum dieser Beitrag
Nahrungsergänzungsmittel sind ein Lehrstück dafür, wie schnell Kommunikation (Optik, Claims, Social Media) Erwartungen erzeugt und wie wichtig es ist, Nutzen, Grenzen und Risiken fair zu übersetzen.
So arbeiten wir
Für diesen Beitrag nutzen wir bevorzugt Informationen von Behörden und öffentlichen Institutionen (z. B. BVL, BfR, EFSA) sowie geltende EU-Regelwerke (Health-Claims-Verordnung) und kennzeichnen Unsicherheiten transparent. Der Artikel ersetzt keine medizinische Beratung. Wenn du Medikamente einnimmst, schwanger bist oder Vorerkrankungen hast, gilt: individuell ärztlich/pharmazeutisch abklären.
Stand: Februar 2026.
Wichtig: Auch wenn dieser Artikel robuste Leitplanken setzt: da sich sowohl die Wahrnehmung auf Konsumentenseite als auch das regulatorische Umfeld verändern, braucht Health-Kommunikation laufendes Monitoring und regelmäßiges Nachschärfen.
Wenn du NEM (oder generell Health-Produkte) kommunizierst und sicher sein willst, dass Claims, Tonalität und Transparenz zusammenpassen: Ich biete einen kompakten „Claim- & Trust-Check“ für eine Produktseite oder Kampagne an (inkl. Red-Flag-Review und Formulierungsalternativen).
Quellen & weiterführende Links
foodwatch e. V. (2025). Zu #gesund um wahr zu sein? Wie Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln mit falschen Versprechen Kasse machen. Report, Redaktionsschluss Mai 2025. Report/PDF-Download (foodwatch): https://www.foodwatch.org/de/zu-gesund-um-wahr-zu-sein
Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL). Nahrungsergänzungsmittel (Themenseite; Einordnung/Abgrenzung, Verbraucherinfo).
NEM-Anzeige Online (Anzeigeverfahren/Online-Formular; keine Zulassung im Arzneimittelsinn). https://www.bvl.bund.de/SharedDocs/ExterneLinks/Datenbanken/Abt_1/NEM-Anzeige-Online.html
Wichtige Informationen zur Online-Anzeige von Nahrungsergänzungsmitteln (PDF). https://www.bvl.bund.de/SharedDocs/Downloads/01_Lebensmittel/nem/Wichtige_Informationen_Online-Formular.pdf
Zugriff am 14.02.2026.
Bundesinstitut für Risikobewertung (BfR).
Einnahme hoher Einzeldosen Vitamin D über Nahrungsergänzungsmittel im Abstand von Tagen oder Wochen birgt gesundheitliche Risiken (u. a. Orientierung zur täglichen Zufuhr; Hinweise zu Hochdosis).
Ashwagandha: Schlafbeeren-Präparate mit möglichen Gesundheitsrisiken (Risiko-Hinweis; u. a. Leber).
Präparate mit Omega-3-Fettsäuren können bei Herzpatienten das Risiko für Vorhofflimmern
erhöhen (Risikoabwägung).
Zugriff am 10.02.2026.
Europäische Union (EU): HCVO, Register.
Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (HCVO). EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/?uri=CELEX:32006R1924
Europäische Kommission (DG SANTE). EU Register of Nutrition and Health Claims (Datenbank/Claim-Register).
Zugriff am 08.02.2026.
Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv).
Umfrage: Das halten Verbraucher von Nahrungsergänzungsmitteln (u. a. Annahmen zu „staatlich geprüft“, Wissen/Unsicherheit). https://www.verbraucherzentrale.de/wissen/lebensmittel/nahrungsergaenzungsmittel/umfrage-das-halten-verbraucher-von-nahrungsergaenzungsmitteln-1905
Zugriff am 06.02.2026.
Klartext Nahrungsergänzung (Verbraucherportal)
Klartext Nahrungsergänzung (Verbraucherinformation/Checks/Markt). https://www.klartext-nahrungsergaenzung.de/
Zugriff am 01.02.2026.
Als inhaltliche Inspiration diente u. a. die Podcastfolge Die Ernährungs-Docs - Essen als Medizin (Spezial mit Prof. Dr. Martin Smollich, 28.01.2026).
Norddeutscher Rundfunk (NDR) / ARD. Die Ernährungs-Docs - Essen als Medizin (Podcast). Episode: „Ernährungs-Docs SPEZIAL: Prof. Martin Smollich über Nahrungsergänzungsmittel“. Veröffentlicht 28.01.2026. Verfügbar u. a. hier:
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